口碑类营销推广的策略及流程

　　流量，是电商必须抓住的资源。但流量并不是一个个简单的数字，其背后更是活生生的人。与过去相比，企业面对巨大的用户群体，不应该也不需要永远占据绝对主动位置，相反，承认消费者拥有的发言权，才是明智之举。

　　因此，无论团队采用什么样的推广方式，都应该迎合消费者本身的需求，以双向平等互动为基础，进行口碑营销。

　　2014年，销售可穿戴智能设备的电商开始崛起，越来越多的智能设备信息开始在微博、微信上被转发。一家电商抓住电影《失孤》的热映，首先在公众号和微博上发布了新款智能儿童手环产品，并讲解了其价值、用法。

　　由于图片清楚完整、文字介绍独特，几乎没有做什么特别传播，就凭借其本身特质形成传播效应，为这家企业带来最初的顾客群。

　　在接下来的营销过程中，除了微博和微信的强社交舆论渠道，该团队全面利用了论坛、百度百科、文库、新闻媒体、问答等公共渠道：

　　论坛上的发布，为产品带来了较高人气，并通过网友讨论让更多人关注;

　　百科词条的创建，则增强了口碑传播的底气，提高了信任度;

　　文库发布，带给该团队有效的外链投放，有利于口碑传播过程中用户群体对关键字的搜索;

　　传统新闻媒体的配合转载，形成了更大的线下口碑基础;百度知道问答，则增强了用户在传播口碑之前的真实体验。

　　由于口碑渠道拓展的全面，企业利用最初顾客群获得了更大规模的传播范围，并由此将产品声誉提高到新的台阶。

　　移动电商时代的成功，离不开口碑的形成和建立，想要做好口碑营销模式，团队需要抓住下面几个环节。

　　1. “制造”谈论者

　　无论如何，要有人开始谈论产品和品牌，才会有口碑模式。案例中微信和微博中的初始顾客就是谈论者，他们会因为个人爱好兴趣而传播产品信息。

　　谈论者属于市场中的普通消费群体，但他们通常应具备更强的影响力，能够在短期向广泛人群谈论品牌，成为口碑传播的中心。挑选并制造这些谈论者，应该到目标客户群体所生活的不同圈群中，找到意见领袖，并设法引导他们接受信息。

　　2.话题感

　　电商需要耐心打磨和产品有关的初始信息，其必须奇特、诱人，例如特价销售、出其不意的服务、很独特的吸引点、不一样的使用方法、搞笑的产品名称或者尤其漂亮的外形等。另外，话题应该很容易被复述，只需要几句话就能讲清楚，如图所示。

　　图 产品信息要有话题感

　　为了引发“谈论者”对话题的关注，在推广内容中应预先埋藏以下和产品有关的亮点：

　　(1)新奇感

　　能让谈论者感到奇特而有趣的信息，当他谈论时，可以引发别人的关注，更能让自己表现得知识渊博。

　　(2)愉悦感

　　让谈论者自己感到愉悦的信息，他们也会为了分享快乐给别人而主动传播。

　　(3)情节感

　　情节动人的故事本身就是优秀而持久的话题，即便故事不是很经典，但只要能让谈论者关注，就也会凭借情节去打动其他人。

　　(4)关怀感

　　让谈论者感受到企业通过产品传递的关怀，随后他们也会用关怀身边人来回报品牌。

　　(5)互惠感

　　帮助谈论者有效解决其问题，他们也会为了帮助别人而传播品牌。如某电商营销产品是能促进少年儿童预防近视能力的治疗仪，该企业在网站和其他宣传渠道，向核心用户(教师、医生和全职妈妈)提供了保护眼睛的常识，这些文章写得简单易懂，很快就出于互惠动机，而产生更多倍数的转发浏览量。

　　(6)共鸣感

　　通过和最初的谈论者产生内心情感共鸣，迅速拉近距离，从而给他们继续影响身边人的力量。

　　3.传播载体

　　谈论者和话题再好，其传播过程也需要准确的载体进行推动。如一家汽车用品电商在其APP产品页面上设置了“转发到朋友圈”和“转发到QQ”的链接之后，其产品销量明显得到提升。

　　除此之外，电商还可以提供给顾客转赠用的优惠券，当他们送给朋友时，也会同时传递口碑链。

　　4.参与口碑

　　口碑传播链一旦开始，就不应中断。电商营销团队不仅要促进口碑链的建立和延伸，还要设法加入链条，对口碑传播进行鼓励。

　　例如，某电商在推广品牌之后，专门组织了团队回复电子邮件、对博客评论内容和论坛发帖内容进行管理与回应、在微信群中组织各种讨论与互动等。

　　在类似的参与口碑活动中，企业主要应表现出对顾客的感激之情，同时也要传递出友善态度。

　　另外，企业还可以通过“隐身”等方式，在消费者群体内部进行观察，重点在于了解和掌握消费者对品牌、营销和产品的真实想法，这种对口碑传播过程的实际观察，无论在效率还是可信度上都高于传统分析。