营销渠道变革的三大特征

　　营销渠道能够给企业带来幸福。这是市场不变的答案。舒渠而道通，道通而水畅，水畅而丰裕。因此“渠道为王”、“得渠道者得天下”，这些都已成定论，无可争议。

　　“王”者的特权和优越就摆在那儿，自不用说。而市场对于渠道之“王”的命题，却随消费行为的变化、市场竞争的不断升级而升级。这就需要企业对于渠道的认知乃至渠道运营及时地把握和更新，如若停留在传统模式中，必定吃亏。

　　在当下渠道变革浪潮中，只有深刻的洞察渠道的变化并采取针对性的渠道运营策略，方能在竞争日益激烈的市场中立于不败之地，那么，当下中国营销渠道正在发生怎样的变革?江昱信息分析认为，现在营销渠道变革有三大特征。

　　渠道模式：二元化

　　渠道变革的一大特征体现在渠道模式的变化。随着网络营销渠道等新兴渠道模式的日益兴起，形成了新兴vs传统的二元化渠道模式格局。

　　对于大多数企业而言，经销商、代理商、商超、专卖店等传统渠道模式仍然是市场销售、扩大市场份额的主要通路。在今天的市场中，传统渠道模式依旧发挥着重要的作用，很多企业正是依靠对传统优质渠道资源的争夺及精耕而实现市场销量及份额的强势提升，如娃哈哈。

　　不可否认，传统渠道模式仍然是很多企业市场销售的主要核心通路。但随着消费行为的变化，网购等新兴渠道已然蓬勃兴起。人们购物不再非要劳神劳力的跑专卖店，逛商场，“网上逛街、逛商场”正成为当下年轻消费人群的新选择，稍稍动一下鼠标，购物就能轻松搞定。

　　网购渠道不仅成就了如“淘宝”、“卓越”、“京东商城”等新兴企业，而且正在朝众多传统行业进行渗透与延伸：

　　服装行业：网购服装风起云涌。PPG用两年时间就实现了衬衫日销量超过雅戈尔的神话;VANCL(凡客诚品)利用网络渠道已然“不凡”，已经从最开始每天不到10件的销量，发展到而今每天2万多件的销量，销量增长近300倍;

　　家电行业：网购家电悄然兴起。相关显示，2010年国内家电网购近800亿元。2013年网购交易规模将突破1万亿元;正是看到网购渠道的巨大市场空间，“国美”、“苏宁”等众多家电企业纷纷开设网上商城，抢占网购市场份额。

　　汽车行业：网购汽车已成现实。吉利在淘宝开设网上旗舰店，奇瑞、东风等厂家积极拓展网购渠道，让网上卖汽车不再是梦。

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　　网购、电视购物等新兴渠道模式已经成为企业实现销量与市场份额提升的重要通路，甚至对以采用传统渠道模式的企业产生了重大的冲击。因此，对于众多以传统渠道模式的企业而言，重要的是在新兴vs传统的二元化渠道模式格局中，实现渠道的布局与新渠道开拓，结合企业产品特点及资源，合理的对自身渠道结构、模式进行针对性、实效性的规划与运作。

　　渠道结构：扁平化

　　渠道变革的另一大特征体现在渠道结构的变化上，渠道结构扁平化成为发展趋势。“渠道扁平化”在于尽量减少流通环节，由此来实现成本优势及渠道管理实效化与执行力。

　　传统从厂商到区域经销商到分销商到终端再到消费者的渠道结构，由于流通环节太多、成本太高，对市场反应的滞后的弊端，制约了企业的发展。而渠道扁平化之所以成为大势所趋，在于其相对于冗长的渠道层级而言所体现出的优势：

　　渠道扁平化有利于企业及时了解市场的真实信息，从而形成快速反应机制，更好地满足消费者的需求，如联想“电话销售部门”就是针对渠道扁平化调整所增设部门，直接接触客户，了解客户需求;

　　渠道扁平化、强化终端有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾驭经销商。如康师傅、旺旺、今麦郎等企业变经销商为配送商，并要求经销商实行专营制度，正是渠道扁平化的体现;

　　渠道扁平化，通过中间环节的简化，有利企业在品牌宣传及促销活动层面的执行力，从而更为快速、实效提升品牌市场影响力及终端销售力。

　　虽然众多企业已经意识到了渠道扁平化趋势并进行针对性调整，但目前国内众多的企业，大多数仍存在两级以上的中间渠道。距离真正意义上的扁平化仍有相当大的差距。之所以无法真正实现渠道扁平化，一是企业自身实力不足，过度依赖于经销商资源及网络;二是企业内部管理结构的多层级制，总公司、分公司、办事处等多层管理机构，形成“内部多层渠道”。

　　在渠道扁平化的大势之下，企业要真正实现渠道扁平化，需要通过内外部渠道层级与管理机制的逐步调整与完善，实现组织扁平化与渠道扁平化的平衡与匹配。

　　渠道形态：体验化

　　渠道变革的第三大特征在于渠道终端的体验化。推动渠道体验化变革的动因在于体验经济时代已经来临，体验经济被称为是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段。

　　体验经济的兴起与消费形态的升级密不可分。谁都无法否认，80、90后年轻消费群体已经成为消费的主力军，这个群体规模已达到4.2亿，占全国总人口的31.4%。而这部分消费群体的显著消费特征就是注重消费体验。

　　因此，满足消费体验性反应到渠道层面的特征就是渠道体验花特征。渠道体验化，在于通过渠道终端购物氛围、销售服务、主题概念营造等方式，满足客户全方位的消费体验需求，汽车4S店就是典型的体验化渠道形态。

　　而随着体验经济时代的来临，渠道体验化成为众多行业企业满足消费需求，吸引顾客及培养扩大忠实顾客群的重要手段。汽车、化妆品、电器、IT、服装等众多行业企业纷纷开展开设体验店、形象店，充分彰显渠道体验化对于企业的重要意义。

　　市场营销策划，实现渠道体验化不仅在于形，更重要在于神。渠道体验化的精髓在于将品牌所传递的理念、价值，产品核心卖点等通过体验式终端与消费者进行对接，让消费者在购物过程中充分感受品牌的精神与服务精神，从而对品牌产生高忠诚度。

　　市场瞬息万变，消费行为不断升级推动渠道在不断发生变革。渠道模式二元化、渠道扁平化、渠道形态体验化已经成为大势所趋。对于企业而言，量变才能产生质变，在渠道变革的浪潮中，只有实效性、创新式的做法，把渠道规划、运营与管理落到实处、进行到底，才能有渠道的提升和飞跃的可能，顺应渠道变革，才是真正的王者之道。

　　企业只有紧跟时代脚步才能做到在市场中立于不败之地，而那些不学习，不长进的企业则将注定被淘汰。